תעשיית היהלומים, שפעם הייתה סמל של יציבות נצחית, מוצאת את עצמה במצב של זרימה כאשר מחירי היהלומים הטבעיים מגיעים לשפל רב שנים, מונע על ידי שילוב של העדפות צרכנים מתפתחות, טלטלה גיאופוליטית ועלייה מטאורית של יהלומי מעבדה (LGDs) ), מראה מחקר חדש.
היפוך ההון בעקבות עלייה במהלך מגיפת קוביד-19 הותיר את בעלי העניין בתעשייה מתמודדים עם איך להסתגל כדי להבטיח קיימות ארוכת טווח, כך אומרת חברת הייעוץ McKinsey & Company בדו"ח האחרון שלה.
במהלך המגיפה, מחירי היהלומים עלו באופן בלתי צפוי. שיבושים בשרשרת האספקה ועיכוב החתונות הפחיתו בתחילה את המכירות, אך צרכנים רבים שנתקעו בבית פנו ליהלומים כסוג של טיפול עצמי. הדבר הוביל לעלייה בלתי צפויה בביקוש ולעלייה חדה במחירים.
השוק שלאחר המגפה צייר תמונה שונה מאוד. ככל שמחזורי האירוסין והנישואים המסורתיים חוזרים ושרשרות האספקה מתנרמלות, המחירים צנחו על רקע דינמיקת השוק המשתנה, אומר מקינזי ושות'.
האימוץ המהיר של יהלומי מעבדה התגלה כאחד המשבשים המשמעותיים ביותר בתעשייה. אבנים אלה, כמעט שלא ניתן להבחין ביהלומים טבעיים לעין בלתי מזוינת, זכו לפופולריות בשל עלות העלות והיתרונות האתיים והסביבתיים הנתפסים.
לפני עשר שנים, לקוחות צעירים היו חלק חשוב מהביקוש הכולל לאבנים יקרות. כיום, הם מחפשים חלופות סבירות ואתיות יותר.
עם מחירים נמוכים עד 80% מיהלומים שנכרו, LGD חילצו במהירות נתח ניכר מהשוק, ומאתגרים את היצרנים המסורתיים, כך עולה מהדוח.
שינוי ערכי הלקוח
מודעות מוגברת לנושאים סביבתיים, חברתיים וממשל (ESG) הביאה גם את הצרכנים לדרוש שקיפות רבה יותר וקיימות במיקור יהלומים. קונים רבים מתעקשים כעת על הוכחה שיהלומים שלהם נכרו בתנאים הוגנים עם השפעה סביבתית מינימלית. השינוי הזה בולט במיוחד בקרב הדורות הצעירים, שמעצבים מחדש את שוק התכשיטים עם כוח הקנייה והערכים שלהם.
De Beers, Signet השקת קמפיין למשיכת נוער ליהלומים מכרו על רקע עלייה במעבדה
דור ה-Z מוביל גל של שינויים, ומעדיף מוצרים אתיים וניתנים להתאמה אישית על פני הצעות מסורתיות. קונים צעירים נוטים יותר לחפש תכשיטים המתאימים לערכיהם, כולל שיטות עבודה הוגנת וקיימות.
רבים פונים לפלטפורמות דיגיטליות עבור הרכישות שלהם, כאשר מכירות תכשיטי יוקרה מקוונות גדלות באופן משמעותי. בשנת 2021, הרכישה המקוונת הממוצעת של תכשיטי יהלומים בארה"ב הייתה 2,204 דולר, בהשוואה ל-2,994 דולר בחנויות פיזיות, מה שמעיד על נוחות גוברת בעסקאות דיגיטליות לפריטים בעלי ערך גבוה.
מגמת הרכישה העצמית היא שינוי מרכזי נוסף. במקום לחכות לאירועי חיים משמעותיים כמו אירוסין או חתונות, צרכנים רבים קונים לעצמם תכשיטים משובחים.
שחקני התעשייה Beers Group ו-Signet Jewelers השיקו באוקטובר את מסע הפרסום שלהם "שווה לחכות", שמטרתו להצית מחדש את הביקוש ליהלומים מכורים מצעירים, במיוחד על רקע "זילניאלס", דור המיקרו שנולד בין 1993 ל-1998.
גורמים גיאופוליטיים וממשלתיים
לאתגרים של התעשייה מוסיפים מתחים גיאופוליטיים. סנקציות נגד יהלומים רוסיים שיבשו את שרשרת האספקה העולמית, במיוחד עבור אבנים גדולות יותר. אלרוסה הרוסית, פעם יצרנית היהלומים המובילה בעולם לפי תפוקה, ספגה סנקציות כבדות על ידי ארה"ב והאיחוד האירופי, מה שיצר נקעים אזוריים.
McKinsey & Company מזהירים כי עד מרץ 2025, ההגבלות הללו יתהדקו עוד יותר, ויתמקדו באבנים של 0.5 קראט ומעלה, ויחריפו את בעיות שרשרת האספקה.
המהפך מגיע בתקופה שבה ייצור יהלומים טבעיים כבר מוגבל. הצמיחה בהיצע צפויה להישאר איטית, עם עלייה שנתית של 1-2% בלבד עד 2027, הרבה מתחת למגמות ההיסטוריות. חברות כרייה גדולות מתמודדות עם משאבים מתרוקנים, מה שמאלץ אותן לעבור מכרייה בבור פתוח לפעולות תת-קרקעיות יקרות יותר. חברות כמו דה בירס השקיעו מיליארדים כדי להאריך את חיי המכרות שלהן, אבל המאמצים האלה יקרים וגוזלים זמן.
התערבות ממשלתית גם מעצבת מחדש את התעשייה. באזורים עשירי יהלומים, כולל בוצואנה, רשויות ציבוריות לוקחות חלק גדול יותר בפעולות כרייה, תוך שימת דגש על הצורך בפרקטיקות שקופות ובעלות קיימא.
למרות האתגרים, יש הזדמנויות לחברות שמוכנות להסתגל, אומר הייעוץ. מפיקים יכולים לגוון את ההיצע שלהם על ידי שילוב LGDs או יהלומים ממוחזרים בתיק שלהם. הם יכולים גם להדגיש את הערך הייחודי, המהותי, של יהלומים טבעיים, ולפנות לצרכנים המעריכים נדירות ומסורת. השקעות בקיימות ובמסחר דיגיטלי צפויות להניב דיבידנדים, שכן צרכנים דורשים יותר ויותר חוויות קניות אתיות וחלקות.
היועצים מסכמים כי על ידי אימוץ חדשנות והתיישרות עם ערכי צרכנים משתנים, התעשייה עשויה למצוא דרך לזרוח שוב.